Marca PSOE

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Ya desde las Europeas tiene uno la sensación de que el PSOE se ha esforzado bastante en dar una imagen nueva a través de una estrategia de márquetin con la que espera que la ciudadanía (no solo los militantes) confíe en su renovación interna y su proyecto de futuro. Cambió la rosa emblemática y la grafía, dibujándolas más curvas, menos angulosas que sus antecesoras. Empapeló de rojo y blanco todos los eventos, e hizo de la camisa blanco nuclear de sus candidatos metáfora de su voluntad de transparencia y cambio. El candidato sonreía en todo momento y se retrataba al estilo selfie de moda con todo aquel que se cruzaba en los encuentros del partido, a fin de ofrecer una imagen de escucha y apertura. En el reciente congreso extraordinario, este estilismo político ha seguido representando la marca de la casa. Incluso hubo botellines de agua con el logo ‘PSOE’ impreso. Y por supuesto, las recurrentes fotos del candidato, rodeado de militantes sonrientes, puño en alto en señal de un futurible triunfo. Ya lo hizo Rubalcaba y Pedro sigue la misma senda que marca el equipo de márquetin que hay detrás del espectáculo. Porque no lo duden, todo este ejercicio estético es impostado, delineado con precisión por un equipo contratado a mayor gloria de la marca PSOE.

Por supuesto que todo partido político que se precie tiene que ofrecer imagen de marca. La política es el arte de aparentar. Pero igualmente es responsabilidad del ciudadano sensato saber diferenciar esta cáscara de la intención subyacente, independientemente que pose sus afectos sobre el PSOE o lo haga sobre otro partido. No dejarse arrastrar por la luminosidad del neón y la estética del atrezo. Mirar bajo la mesa camilla el discurso que subyace tras la imagen. Por supuesto, es más difícil vacunarse contra esta pirotecnia cuando eres militante y estás inmerso en pleno congreso extraordinario, y todo es amor fraterno o buscas afectos para añadir votos a tu lista. Tienen estos actos una extraña similitud con los eventos religiosos en que un Papa congrega a su feligresía, exhortándolos a mantenerse unidos en la fe y a ir por el mundo anunciando la nueva buena. Sin embargo, fuera de los congresos, a pie de calle, este espectáculo tiene por lógica efectos bien distintos sobre la ciudadanía. El esteticismo calculado se convierte en fútil boato y la sonrisa triunfante deviene en vanidad. No está el votante para efectos especiales. Es el tiempo de los hechos. Sin embargo, el PSOE ha decidido cargar las tintas en el branding, gastar presupuesto en publicidad, con la esperanza de que la reiteración de mensajes, iconografías y gestos se convierta en mutación de afectos.

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No es una estrategia novedosa. Ya desde las primeras presidenciales de Obama se subrayó la necesidad de convertir los partidos políticos en marcas comerciales que venden su producto a través de simulacros emocionales, representando formas de vida y universos distinguibles de la identidad del adversario. ¿Recuerdan el eficaz eslogan Yes, we can!? El PSOE se une a esa moda de márquetin, pero lo hace en un momento en el que es precisamente su imagen la que está dañada y en el que la ciudadanía mira con lupa cualquier movimiento. El exceso de escenificación puede generar efectos no deseados, transmutar el entusiasmo en decepción. Ahora bien, ¿puede el PSOE hacer algo diferente a reforzar su imagen a través de impenitentes campañas mediáticas? Lo tiene difícil, no solo porque ha perdido poder de aliarse con los medios -aunque en los últimos meses vemos un viraje significativo en periódicos como El País o el Huffington Post-, sino también (y esto es lo más importante) porque ha perdido fuerza en la calle. El PSOE no tiene la capacidad de movilización popular que tenía antaño. Los sindicatos están en descrédito, los movimientos sociales se niegan a ser politizados y hacen su guerra con independencia, defendiendo el poder popular como germen de cambio. De ahí que su fuerza de impregnación se limite al poder institucional que posee y la capacidad de movilizar medios privados a su favor, cartera en mano. Sabe que la baza más segura es la paciencia y una campaña potente, con presencia constante en los medios y cañonazos mediáticos bien orquestados. En un año debe impostar cambios que requieren años de trabajo lento y consensuado. Por esta razón debe potenciar su imagen en los medios y soltar de vez en cuando bombas de relleno que le mantengan en el candelero político. Más aún cuando esta vez se enfrenta a dos adversarios: el PP y Podemos. Debe por un lado ofrecer un programa que le desligue de la macroeconomía conservadora y proponga un plan de empleo que convenza, y por otro debe convencer de que la izquierda socialista es preferible a arribar en nuevos puertos, menos experimentados pero más valientes.

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